디퍼런트 - 문영미

경쟁은 차이를 좁히고 다양한 구성요소들을 비슷비슷하게 평균화 시킨다.

차이를 만들고 싶다면 무리에서 떨어져 자신만의 시선을 갖고 이해하며 혼자만의 생각을 해 봐야 한다.

 

 

[본문발췌]

 

 

마케팅이란 '기업'과 '실제의 사람'이 만나는 공간에서만 기능을 하는 것이다. 하지만 여기서 문제는,  '실제의 사람'들은 기업들과 전혀 다른 방식으로 세상을 바라보고 있다는 사실이다. 현실속의 사람들은 절대로 분명한 목표의식을 가지고 이야기를 하지 않는다. 그리고 그들은 둘러싸고 있는 환경을 알고리즘이나 생산공정으로 분석하지 않는다. 현실 속의 소비자들은 비즈니스 세계를 하나의 유기체로 이해한다. 그렇기 때문에 실제의 사람들이 가지고 있는 생각은 독특하고 복잡하고 모순적이고, 그리고 예측하기 어려운 것이다.

 

우리의 일상적인 생각과 행동들은 결코 논리적으로 이루어져 있지 않다. 일상 속의 생각들은 복잡하면서 앞뒤가 맞지 않는다. 그렇기 때문에 우리의 인생과 마찬가지로, 비즈니스 세계의 진실 역시 모순투성이인 길을 걸어가지 않고서는 발견할 수 없는 법이다.

 

 

치열한 경쟁이 차별화를 약화시킨다. 경쟁관계로 얽혀 있는 수많은 기업들이 서로를 모방하는, 그래서 유효한 차이점을 만들어내지 못하는 그저 그런 제품들만을 쏟아내고 있는 현실. 오늘날의 기업들은 점점 '차별화의 대가'가 아니라 '모방의 대가'가 되어가고 있다.

 

 

비즈니스 세계에서 살아가고 있는 사람들에게 가장 필요한 것은 구체적인 실천방법을 제시하는 것이 아니라, 신선한 통찰력을 보여주는 것이다.

아무리 다양한 실천적인 방법을 제시한다고해도, 그것을 받아들이고 이를 실행에 옮기는 상황에 따라 달라질 수 있다. 중요한 것은 실천방법을 찾아 갈 수 있는 통찰력과 방향을 제시하는 것이다.

 

 

두 가지 유형의 여행 책

   1) 여행에 관한 구체적인 정보를 담고 있는 책

   2) 여행을 통해 어떻게 느끼고 어떻게 보는냐가 중요하다는 사실을 알려주는 책.

 

 

평가 시스템의 치명적 부작용,

무언가를 평가하려는 시도는 결국 그 속의 다양한 구성요소들을 비슷비슷한 존재로 만들어 버린다.

물리학에서도 관찰하는 행위가 관찰 대상에 영향을 미친다고 하는 '관찰자 효과 observer effect'라는 개념이 있다.

시장조사를 멀리한는 기업이 1등이 되는 이유, 경쟁 브랜드와 비교 평가를 통해 약점을 보완하다 보면, 결국은 차별점이 없이 비슷해지게 된다.

 

 

차별화는 곧 포기를 의미한다는 것이다. 한 분야에서 최고가 되기 위해서는, 다른 분야를 포기해야 한다.

 

 

시장조사를 통해 브랜드 인지도를 다양한 평가항목으로 소비자들에게 평가를 받고,

1. 대다수의 접근방식 : 약점을 보완하려는 시도 (더욱 '평준화된' 모습), 취약점을 중간 정도의 수준으로 높이기 위한 일을 시작
2. 극소수의 접근방식 : 강점을 강화하려는 시도 (더욱 '차별화된' 모습), 뛰어난 항목에 집중투자하여 평균 점수와 의 격차를 더 벌리려고 노력

 

설문조사를 실시하거나 포지셔닝 맵을 그려보는 등 다양한 형태의 시장분석 작업들은, 브랜드의 위치를 파악하기 위한 순수한 시도라고 할지라도, 조직을 평범하게 만들어갈 위험을 안고 있다.

 

 

진정한 차별화, 즉 지속적으로 유지가능한 차별화는 이러한 평준화와는 정반대의 길로 나아가야만 가능하다.

즉, 차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것이다. 한 분야의 전문가가 되기 위해서는 다른 분야들을 포기해야 한다.

 

 

무리를 따라 이동하는 철새, 자율조직 시스템 self-organizing system

자율조직 시스템의 개별 구성원이 갖추어야 할 조건

1. 감각기관. 자신의 주위에 있는 다른 구성원들을 인식할 수 있어야 한다. 기업들이 포지셔닝 맵을 만들어보는 시도가 바로 이러한 감각기관의 기능에 해당한다. 이러한 시도를 통해 기업들은 거시적인 관점에서 자신의 위치를 파악할 수있다. 즉, 우리와 밀접한 관련을 가진 경쟁자들과 우리 자신의 관계를 이해할 수있다.
2. 방향을 수정하는 능력. 근처의 구성원들이 갑자기 방향을 바꿀 때, 여기에 따라 움직일 수 있어야 한다. 이는 무리 속에서 움직이기 위한 기본적인 능력이다.

 

 

경쟁이 치열할수록, 기업들은 더욱 상대방에 신경을 쓰게 된다. 다시 말해, 경쟁이 치열할수록 그리고 구성원들이 더욱 긴밀하게 연결되어 있을수록,

  1) 신중한 자세를 유지하고 있는 기업들도 무리에 움직임에 동조를 하고,

  2) 더 많은 기업들이 무리의 움직임으로 합류하는 현상이 두드러지게 나타난다.

 

 

시장점유율을 놓고 치열하게 싸우고 있는 기업들을 살펴보면, 집단적인 움직임이 보편적으로 나타나고 있다는 사실을 쉽게 발견할 수 있다. 그렇다고 해서 경쟁이 치열한 카테고리에 속해 있는 개별 기업들이 아무런 생각 없이 기계적으로 무리의 움직임을 쫓아가는 것은 아니다. 가령 교통체증에 갇혀 있을 때, 운전자들은 모든 것을 체념하고 앞차의 꽁무니만 따라가지는 않는다. 이리저리 차선을 변경하기도 하고, 더 빨리 갈 수 있는 다른 길을 계속해서 모색한다. 무리의 시선으로 개체를 바라보는 것과, 개체의 시선으로 무리를 바라보는 것은 완전히 다르다.

 

 

길이 없을 때 길이 보인다. 구성원들의 다양성과 창조성을 높이고자 하다면, 구체적인 정의가 없는 상태가 더욱 긍정적인 효과를 발휘할 수 있다.

 

'과잉성숙 hyper-maturity' : 많은 기업들이 한 카테고리 속으로 몰려드는 경우, 제품확장은 기하급수적으로 이루어진다. 그러나 그 방식은 다분히 낭비적이고 비효율적이다. 그리고 한 카테고리가 이러한 형태로 발전해 나가면, 기존에 그 카테고리를 지배했던 원칙들은 한순간에 무너지고 만다. 이러한 단계를 과잉성숙이라 부른다.  한 카테고리가 과잉성숙 단계로 접어들면, 초세분화, 과잉확장, 과잉경쟁이 함께 나타난다. 과잉성숙 단계에 속해 있는 기업들 대부분은 아마도 마음 편하게 장사했던 옛 시절을 그리워하고 있을 것이다.

 

치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐이다.

• 과잉성숙 단계에서 보편적으로 나타나는 제품확장의 흐름에 대해 논의하면서 제품이 지속적으로 진화하고(추가적 확장), 소비자 선택권이 확장되고(증식적 확장), 그리고 그 과정에서 소비자들이 얻게 되는 이익에 대해 함께 들여다보는 시간을 갖는다.
• 카테고리 내에서 경쟁이 치열해질수록, 경쟁자들보다 한 걸음 앞서 가기가 더욱 힘들어 진다.
• 진화의 역설이란, 모두들 발전을 위해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라는 사실. 치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐.
• 카테고리 내 차별화가 희미해지기 시작할 때, 소비자들은 그 카테고리를 거시적인 차원에서 바라보려고 한다. 다시 말해, 그 카테고리 내 다양한 기업들의 전략들을, 개별 브랜드의 관점이 아니라, 하나의 카테고리 차원에서 이해하려고 한다. 그렇기 때문에 특정 브랜드에 대한 구체적인 특성은 외면하게 된다. 결론적으로 말해서, 숲을 바라보게 되면서, 그 속에 있는 나무들을 보지 못하게 된다. 그렇게 되면 소비자들은 하나의 브랜드를 바라보는 것처럼 하나의 카테고리를 바라보게 된다. 그리고 여기서 과잉성숙 단계로 인한 두 번째 현상이 나타난다. 소비자들의 애착은 이제 특정 브랜드가 아니라, 특정 카테고리에 대해서 나타나게 된다.
• 카테고리가 성숙할수록 카테고리 내 기업들은 점차 집단적인 움직임을 보이게 된다. 그리고 이러한 집단적인 움직임은 비교적 뚜렷하고 일관적인 형태로 나타나기 때문에 예측가능하다는 점도 지적했다. 그리고 그 결과, 카테고리는 '이종적 동종'의 특성을 띠게 된다. 이러한 현상이 나타나게 되면 소비자의 선택권은 크게 확대되지만, 정작 소비자들은 제품들 간에 유효한 차이를 발견하지 못한다.

 

 

차별화

• 고정관념 뒤엎기, 엉뚱한 가치를 선보여라.

  소비자들의 관심을 사로잡는 브랜드는 바로 만화와 같은 브랜드라 할 수 있다. 그들은 소비자들이 기존에 가지고 있었던 기대들을 한순간에 무력화시킨다. 그리고 전혀 차원이 다른 가치를 제시함으로써, 소비자들의 기대가 마치 아무런 의미가 없는 양 만들어 버린다. 이러한 브랜드들은 현실적인 한계를 과감히 떨쳐버린다.

  여기서 우리가 주목해야 할 사실은, 이러한 브랜드들이 제안하는 새로운 가치는 기존의 경쟁자들이 내놓았던 가치들보다 좋다 혹은 나쁘다고 수직적으로 비교, 평가할 수 없다는 점이다. 그것은 이들 브랜드가 제시하고 있는 것은 수직적인 비교를 벗어난, 수평적인 차별화이기 때문이다. 이들이 추구하는 것은, 소비자들의 고정관념을 뒤엎는, 그리고 경쟁 무리로부터 벗어나는 진정한 차별화이다.

• 아이디어 브랜드, 무리를 벗어나 혼자만의 길을 가라.

  새로운 집을 장만할 때, 집을 수리해서 쓸 것인지, 아니면 완전히 허물고 새로 지을 것인지 고민하게 될 것이다. 전자의 방법은 집의 기본적인 골격을 유지하면서 외형적인 부분만 수정을 하는 것이다. 하지만 후자는 완전히 백지상태에서부터 시작하는 것이다. 비용과 시간이 당연히 더 많이 들것이다. 하지만 그만큼 자유롭게 원하는 대로 집을 지을 수 있다.

  차별화된 아이디어 브랜드는 시장 내에서 기존의 가치를 전면적으로재검토한다. 이들으 기존의 기업들과 완전히 다른 시각으로 전혀 다른 형태의 새로운 집을 설계하고 있는 것이다. 이 브랜드들은 무리를 벗어나 혼자만의 길을 가고 있다. 이 브랜드들은 특정 시점에서 경쟁 무리를 떠나, 자신만의 길을 개척해 나가고 있다. 그리고 혁신적인 아이디어를 통해, 전체 카테고리를 완전히 새로운 방향으로 이끌어 나아간다.

• 창조적 파괴, 미래의 시장을 만들어라.

  다른 경쟁자들과 동떨어져서 혼자 차별화된 전략을 구사하기가 지극히 위험한 시대가 되어 버렸다. 그럼에도 아이디어 브랜드들은 '창조적 파괴 creative distruptive'를 통해 모험을 실천으로 옮기고 있다. 이들은 뚜렷한 목표를 향해 반항아임을 자처하고 있다. 아이디어 브랜드들은 파괴하면서 동시에 창조한다.

 

'역포지셔닝 브랜드 reverse-positioned brand' : 구글, 젯블루, 이케아, 인앤아웃버거

아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드. 그들은 기존 브랜드들이 반드시 필요하다고 생각하고 있는 요소들을 과감하게 삭제하기로 결정을 내린 용기 있는 브랜드다.

역 브랜드들은 그들만의 독창적인 가치를 기반으로 불리한 상황을 거꾸로 뒤집는다. 역 브랜드들은 핵심에서 벗어난 모든 부가적인 가치들을 털어내고, 혁신적인 조합을 통해 아무도 예상하지 못한 새로운 가치를 창조한다. 이들은 자칫 그동안 사람들이 눈여겨보지 않았던 가치들을 기발한 방식으로 결합한다. 그리고 이를 통해 시장에서 자신들만의 고유한 입지를 마련한다.

역 브랜드는 기존 가치들을 없애 버리면서, 동시에 새로운 가치를 만들어낸다. 많은 것들을 없애고, 그 자리에 새로운 것들을 세운다. 그리고 부가적인 가치들을 없애고, 핵심적인 가치들로만 조합을 만들어낸다. 이러한 모습은 처음에는 낯설고, 때로는 당황스럽기까지 하다. 하지만 바로 그렇기 때문에 역 브랜드가 진정한 차별화를 이룰 수 있는 것이다.

 

 

많이 주는 것보다 적게 주는 게 사람을 사로잡는 이유

역 브랜드들은 소비자들이 오히려 과잉만족의 상태에 빠져 있다고 생각을 한다. 즉, 역 브랜드들은 광잉성숙된 시장에서 소비자들은 그들 스스로 별로 필요하지 않다고 생각하는 제품과 서비스로 둘러싸여 있다고 느끼고 있다는 사실을 잘 이해하고 있다. 이처럼 역 브랜드들은 소비자들을 완전히 다른 시선으로 바라보고 있기 때문에, 기존 가치들을 계속해서 확장해 나가는 대신, 넘쳐나는 가치들을 관리가능한 수준으로 낮추고 이를 창조적인 방식으로 재조합하려는 시도를 하는 것이다.

 

 

거꾸로 가는 전략

소비자들이 합리적인 차원에서 만족을 느낀다면, 기업들은 아마도 지금보다 훨씬 수월해졌을 것이다. 하지만 이케아 사례에서도 보았듯이, 소비자들의 심리는 복잡하고 아이러니한다. 즉, '더 많이'를 통해 만족을 느끼기도 하지만, '더 적게'를 통해서 더 큰 만족을 얻기도 한다. 그렇기 때문에 기존의 많은 것들을 없앰으로써 소비자들의 관심을 받는 역 브랜드의 성공이 가능한 것이다.

역 브랜드들의 등장은 오늘날의 모순된 소비문화를 고스란히 반영하고 있다. 역 브랜드들은, 과잉만족의 시대에서 부수적인 가치들을 과감하게 제거함으로써 소비자들에게 독특한 만족감을 제공할 수 있다는 사실을 분명하게 이해하고 있다. 이들은 지금까지 우리가 누려 왔던 가치들을 빼앗아 가면서, 동시에 기대하지 못했던 새로운 가치를 제공하고 있다. 그리고 이를 통해 우리들의 마음속에서 새로운 욕망을 싹트게 만들고 있다.

 

 

'더'가 지배하는 세상에서 사람들은 '덜'을 원한다.

소비자들이 원하는 것은, 넘쳐 나는 풍요의 바다속에서 단순함의 자유를 다시 찾는 것이다. 다양한 제품과 서비스로 넘쳐 나는 과잉만족의 시장에서, 소비자들은 마음의 휴식을 원하고 있다. 다시 말해, '더more'가 지배하는 세상에서, 사람들은 '덜less'를 요구하고 있다.

 

 

역브랜드는 원래의 순수성을 잃어버리지 않는 상태에서(차별점 유지) 소비자들의 불만을 부드럽게 처리해야 하는 과제를 떠안고 있다.

역 브랜드들은 처음부터 경쟁자들과 다른 방향으로 나아갔기 때문에, 모방 브랜드들이 일구어내지 못한 진정한 차별화의 이익을 오랫동안 누릴 수 있었다.

'차별화 differentiation' : 기존의 개념에 새로운 의미를 추가함으로써 새로운 변화를 만들어내는 시도

일탈 브랜드는 기존 카테고리의 경계를 벗어나지 않으면서, 그 경계의 가장자리에 최대한 가깝게 포지셔닝한다. 그리고 기존의 경계선을 끊임없이 밀고 나간다. 이러한 차원에서 일탈 브랜드는 기존 카테고리 내부에 존재하면서, 동시에 외부에 존재하는 브랜드이다.

 

 

소비자들의 고정관념에 돌을 던져라

카테고리 평준화의 흐름은 브랜드들을 부정적인 방향으로 몰아간다. 소비자들이 끊임없이 다양성을 요구하는 상황에서도, 평준화의 흐름에 빠진 기업들은 모두 동일한 가치만을 제안하려 하고 있다. 하지만 이러한 상황에서 일탈 브랜드들이 등장하여, 다양성에 목마른 소비자들의 갈증을 해소시켜 준다. 그들은 소비자들이 그동안 가져 왔던 고정관념들이 얼마나 근거 없는 것인지를 드러낸다. 그리고 이를 통해 경쟁자들에게 도전장을 내민다. 이처럼 일탈 브랜드들은 사람들이 그동안 가지고 있던 고정관념을 파괴한다. 사람들의 머릿속에 자리를 잡고 있는 카테고리 개념에 정면으로 맞선다. 그리고 이러한 파괴는 새로운 창조로 이어진다.

 

 

카테고리의 경계를 무력화 시켜라.

일탈 브랜드들은 소비자들을 당황스럽게 만들면서, 동시에 그들이 새로운 시선으로 제품을 바라보도록 자극하고 있다. 일탈 브랜드들은 어울리지 않는 가치들을 창조적으로 조합함으로써 새로운 카테고리 개념을 보여 준다. 그리고 소비자들의 시선을 새롭게 변화시킨다.

 

 

마케팅이란 소비자들에게 긍정적인 이미지를 심어주는 것 - 전통적 마케팅 (Feel good)

  1) 제품 : 가장 잘 보이는 곳에 두어야 한다.

  2) 접근성 : 합리적으로 제품의 가격을 정하고 폭넓게 유통망을 구축하여 접근성을 높임

  3) 커뮤니케이션 : 소비자들에게 메시지를 전달함으로써 브랜드의 이미지를 높임

  --> 단점은 눈 감고, 장점은 과대 포장하는 기업의 광고 전략

 

적대적인 마케터 The Hotile Marketer, 적대 브랜드의 마케팅은 안티마케팅, 반대심리학

단점을 감추려고 하기보다 오히려 이를 더욱 적극적으로 드러냄으로써 소비자들의 호기심을 유발한다. 뭔가 이상하다고 느낄 때, 사람들은 더 많은 관심을 가진다는 진리를 적대 브랜드들은 잘 이해하고 있다. 그리고 이러한 느낌을 만들어내기 위해, 심리적인 부조화를 계속해서 강화해 나가는 것이다.

적대 브랜드가 번성하기 위해서는 우선 사회적인 인식이 기반 되어야 한다. 합의와 통일이 없어도 우리 사회가 잘 굴러갈 수 있다는 관용적인 문화가 사회에 자리를 잡고 있어야 한다. 다양성에 대한 이해.

치열한 경쟁의 결과는? 도토리 키재기 - 아이디어 브랜드는 경쟁에 참여하지 않는다(핵심전략)

그들은 경쟁이나 비교에 관심이 없다. 그리고 소비자들의 불만과 비난을 두려워하지 않는다.

아래의 세가지 유형의 아이디어 브랜드들은 오늘날 소비자들이 동일함과 평범함에 지쳐 있을 때, 신선한 가치 제안으로 죽어 있던 소비 감성을 살려내고 있다.

   1) 역 브랜드 : 제품의 확장을 거부한다.

   2) 일탈 브랜드 : 카테고리의 경계를 극한으로 밀고 나가면서 새로운 하위 카테고릴 창조한다.

   3) 적대 브랜드 : 손님이 왕이라는 비즈니스 세계의 절대적인 진리를 무시한다.

 

 

차별화의 두가지 종류

   1) 세상에 별로 의미 없는 차별화 : 진지한 고민없이 즉석에서 생각난 대로 행동, 창조적이지 않음.

   2) 중대한 의미를 지니고 있는 차별화 : 소비자에게 중요한 메시지를 던진다. 그리고 사회적으로 반향을 일으킨다.

 

 

젊음을 유지하는 비결 : 항상 삶에 변화를 주는 것, 변화와 자극이 있어야만 우리의 몸과 마음은 생기를 띤다.

2%의 아이디어가 세상을 움직인다. (100%의 정답이 아니라 2%의 흥미로운 아이디어를 보여 주는 것)

   1) 비즈니스 세계를 비딱하게 보려는 노력은 오늘날 충분히 가치 있는 시도이다. 익숙한 방식이과는 다른 방식으로 비즈니스 세계를 바라보는 것

   2) 논쟁을 유발할 수 있는 아이디어를 제시하는 것 역시 충분히 가치 있는 시도이다.

 

 

 

기업의 마케터들은 그들의 브랜드가 분명히 차별화되어 있다고 열변을 토한다. 하지만 소비자들은 이를 인식하지 못한다. 오늘날 기업들은 분명 차별화를 위해 열심히 달리고 있다. 하지만 경쟁자들과 함께 무리를 지어 달리고 있기 때문에, 소비자들은 여기서 차별화의 의미를 발견하지 못한다.

 

소스타인 배블런 Thorstein Vevlen 의 '과시적 소비 conspicuous consumption'

 

오늘날 소비는 필요성을 충족시키는 활동이라기 보다, 주변의 사람을 따라잡는 활동이 되어버렸다. 즉, 소비활동은 점차 원래의 목표를 잃어가고 있는 것이다. 자신의 성과를 경쟁자들과 비교하는 작업에 지나치게 많은 에너지를 투자함으로써 경쟁의 악순환 속으로 빨려 들어가고 있는 보편적인 흐름... 실제로 오늘날 대부분의 기업들이 경재자를 따라잡는 데 너무나 많은 시간을 낭비하면서 원래의 목표를 잃어버리고 있다. 차별화를 추구하면서, 차별화를 잃가고 있는 것이다. 공급자가 아닌 소비자의 시선에서 지금의 경쟁 환경을 다시 바라보려는 시도가 필요하다.

 

 

기업들이 경쟁을 하는 목표가 동일화의 흐름 속으로 합류해 들어가는 것이어서는 안 된다. 그 반대로, 보편적인 흐름으로부터 빠져나와 자신만의 고유함을 드러내는 작업이 되어야 한다. 이것이 바로 진정한 차별화의 개념이다.

 

 

혁신의 세 가지 방법 (기술적 차원이 아니라 개념적 차원의 혁신), 혁신은 차별화의 출발점. 차별화란 완전히 새로운 관점으로 무언가를 창조해 내는 것만은 아니다.

1. 혁신은 '확장'이 아닌 '제거'를 통해 가능하다. 추가적인 확장이나 증식적 확장과는 차원이 다른 경쟁 무리로부터 벗어나는 고유한 가치를 드러내는 진정한 혁신. --> 역 브랜드
   부수적인 가치들을 제거하고, 핵심가치들을 창조적인 방식으로 조합함으로써 차별화를 실현
2. 분열을 통한 혁신 --> 적대 브랜드
   모든 소비자들을 만족시켜야 한다는 고정관념을 과감하게 떨치고 소비자 계층으로 양분함으로써 시장에서 고유한 자리를 차지함.
3. 변형(transformation)을 통한 혁신. --> 일탈 브랜드
   제품 자체에 대한 변형 보다는 제품에 대한 소비자들의 인식의 변형, 이를 통해 그들은 소비자들의 태도에 영향을 미친다.

 

혁신적인 아이디어 브레인스토밍을 위해서는 내놓은 아이디어를 가지고 토론을 벌이기에 앞서 긍정적인 차원에서 얘기해야 한다는 규칙이 필요하다.

 

 

시장을 믿지 마라.

시장조사는 그 자체로 한계가 분명한 접근방식이다. 설문조사 과정에서 소비자들은 제품에서 어떠어떠한 부분이 개선되었으면 좋겠다는 식으로 말을 한다. 그러나 이 제품들이 어디까지 발전할 수 있는가에 대해서는 아무도 얘기하지 않는다. 그리고 얼마나 획기적인 제품이 가능한지에 대해서도 말을 해 주지 않는다. 그렇기 때문에 오늘날 마케팅 활동을 지배하고 있는 '점진적 수정'의 수준을 뛰어넘고자 한다면, 시장조사를 통해 얻은 단편적인 데이터에만 집착해서는 안 된다. 물론 이러한 데이터에는 객관적인 정보도 담겨 있다. 하지만 안타깝게도, 이러한 데이터들은 와전한 메시지를 전달해 주지 못한다. 이는 오직 절반의 메시지에 불과하다. 나머지 절반은 스스로 창조적으로 생각하고 독자적으로 결단을 내리는 과정에서 얻어진다.

 

 

기업의 마케터들은 객관적인 자료들을 엄밀히 분석하고, 그 의미를 이해하기 위해 최선을 다해야 할 것이다. 하지만 그 자료들로 부터 곧장 어떤 구체적인 결론을 내려야 한다는 강박관념에 사로잡혀서는 안된다. 마케터들에게 시장조사 데이터느 아주 중요하다. 하지만 통계 수치만 들여다보다가는 더욱더 중요한 통찰력을 놓칠 수 있다. 그렇기 때문에 기업의 마케터들은 누구보다도 더 균형적인 사고방식을 유지해야 한다. 통계 데이터에만 주목하는 마케터는 누구라도 쉽게 얻을 수 있는 피상적인 정보밖에 얻지 못한다. 그리고 그 이면에 숨어 있는 소중한 진리를 놓친다.

(통계적인 자료에 집착하는 접근방식은 전체 상황을 이해하는 데 방해가 될 수 있다)

 

 

인간을 이해하라.

아이디어 브랜드들은 인간을 이해하고, 그리고 인간의 관심을 자극할 수 있는 새로운 가치를 개발해 나가고 있다. 데이터나 논리가 아니라, 사람이라고 하는 신비로운 존재를 이해하기 위해 노력하고 복잡하고 모순된 사람들의 생각과 행동일 기꺼이 인정하고 받아들인다. 이러한 사고방식을 바탕으로 비합리적이고 비논리적인 가치를 제안한다.

 

 

차별화는 전술이 아니다. 일회적인 광고 캠페인도 아니다. 그리고 혁신적인 신제품을 출시하는 것도 아니며, 마일리지 프로그램을 만들어내는 것 또한 아니다. 진정한 차별화란, 말하자면 새로운 생각의 틀이다. 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도이다. 그리고 사람들을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도이다.

정보가 흘러넘치는 상황일수록 직관의 중요성은 더욱 높아진다 - 존 나이스비트

조직 내에서 직관을 담당하고 있는 사람이 바로 마케터이다. 미래의 마케터들은 인간의 생각과 행동을 전반적으로 이해하고 수용하고, 그리고 이를 활용할 수 있는 인간적인 방법을 기업에 제시해야 할 의무가 있다.

 

 

다양한 소비 패턴으로부터 마케터들은 통찰력을 이끌어낼 수 있다.

차별화는 전술이 아니다. 차별화는 새로운 사고의 틀이다. 그리고 보고 듣고 분석하고 흡수하고 인정하는 태도이다. 차별화는 무엇보다 소비자들의 행동과 생각을 받아들임으로써 인간적인 관계를 형성해 나아가는 통찰력이다.

 

 

 

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