AI도 모르는 소비자 마음 - 박소윤 지음

사실을 있는 그대로 보며 적절한 질문, 연관된 조각들을 엮어 내는 것! 문제의 본질을 꿰뚫고 지혜를 얻어가는 과정이다.


[본문발췌]


"현재 비즈니스 세계에서는 소비자들을 이해하려면 데이터에 의존해야 한다는 통념이 있지만, 거의 모든 혁신적인 제품이나 서비스는 소비자와의 가까운 스킨십을 통해 시작되었다. 대부분의 서비스와 제품은 빅 데이터를 기반으로 한 실험에서 만들어지지 않는다. 정보의 대칭화 시대에서는 많은 사람은 같은 데이터에 접속되고, 같은 분석 소프트웨어를 사용한다. 그 결과 전문가들조차 보통 사람들과 똑같은 결론을 내놓는다. 남들과 다른 결론을 통해 나만의 비즈니스 기회를 찾기 위해서는 소비자들이 사는 동네를 방문해 그들과 대화해야 한다. 이런 식으로 경영 문화는 변화해야 한다. 글로벌 기업에서 임원들이 고용된 이유는 데이터를 수집하고 분석하는 능력 때문이 아니라, 그들이 지닌 직감(Instinct)의 가치 때문이다." - 마틴 린드스트롬


직감은 지식과 경험을 토대로 생기는 결과물이다.


우리는 모두 소비자에 대해 충분히 알고 있다고 생각하지만, 실제 우리 생각과 소비자의 생각의 갭이 존재한다. 더구나 이 '불편한 진실을 깨닫지 못한 채 살아갈 공산도 크다. 이는 바로 우리 모두를 쥐도 새도 모르게 조용히 실패의 길로 인도하는 인간의 본능이 존재하고 있기 때문이다.

인간의 뇌는 본능적으로 최소의 노력으로 최대의 효과를 얻고자 한다. 이른바 인간은 태생적으로 인지적 구두쇠(Congnitive Miser)인 것이다. 구두쇠는 자기만 알고, 무엇이든지 아끼는 것을 좋아한다. 그래서 정보를 처리할 때 자기 중심성(Egocentrism)의 원칙을 자신도 모르게 사용하고 만다. 외부의 정보를 접할 때, 자신이 좋아하는 정보는 중요하게 처리하고, 그렇지 않은 경우는 무시하는 것이다. 그냥 내 마음대로! 그래서 자기 마음에 드는 것만 선택적으로 주의를 기울이고, 자기에게 유리한 방향으로 이를 해석하고 편한 것만 쏙쏙 골라서 기억하고 살아가는 존재이다. 그냥 이게 편하기 때문이다.

자신의 신념과 일치하는 정보는 받아들이고, 신념과 일치하지 않는 정보는 무시하는 것이다. 이에 빠지면 자신이 세운 가설이나 사전 지식과 다른 결과에 대해 다소 편파적인 성향을 보이게 된다.

경험이 많은 전문가들이 흔하게 범하는 어리석음, 편하고 빠르지만 가끔은 위험한 생각 습관으로 불리는 휴리스틱(Heuristic). 유리스틱은 우리가 일상적인 의사 결정과 판단을 내릴 때 사용하는 인지적 경험 법칙이자, 우리 마음속에 내재한 정신적 지름길이라고 불린다. 물론 이 지름길이 틀렸다는 것은 절대 아니다. 맞을 수도, 틀릴 수도 있다. 가령 여러 가지 업무를 한 번에 다뤄야 할 때, 눈코 뜰 새 없이 바쁠 때 우리의 뇌는 그냥 편한 대로 습관에 충실할 수밖에 없다. 새로운 통찰에 대한 갈구보다는. 그래서 신속한 의사 결정이 필요한 상황에서는 효율적일 수 있다. 다소간의 위험 요소를 지니고 있어도, 빠른 의사 결정이 더욱 중요한 상황은 분명히 존재하니까.

가끔은 우리가 하는 소비자에 대한 고민이 진정으로 소비자를 배려하는 것이 아닐 수도 있다. 우리가 지닌 숙명적인 본능 때문에 우리는 의도했든, 의도하지 않았든 오류를 범할 수 있는 것이다.


다행히 최상의 고등동물인 인간은 잘못된 사고를 알아차리면 더 나은 사고를 할 수 있도록 스스로를 설득하는 기재를 지니고 있다. 바로 '메타인지'이다. 메타인지를 지닌 사람은 성공할 확률이 높다고 한다. 바로 소크라테스의 '너 자신을 알라'와 공자의 '아는 것을 안다고 하고 모르는 것을 모른다고 하는 것, 이것이 바로 아는 것이다'라는 선현의 명언을 가슴에 새기는 것이다.


"복잡하든 단순하든 신선하든 진부하든 어떤 의도가 중요한 것이 아니라, 결국 그 상황에서 사람들이 즐길 수 있느냐를 잘 알고 알아채야 한다." - 나영석PD


"오류가 가장 자주 생겨나는 대목은 바로 이미 잘 안다고 생각해서 면밀히 검토하지 않거나 의문을 던지지 않는 영역이다." - Stephen Jay Gould


"어제로부터 배우고, 오늘에 충실하고, 내일에 희망을 가져라. 중요한 것은 질문을 멈추지 않는 것이다." - Albert Eisntein


본질을 꿰차기 위해서 지속적으로 Why를 질문해야 한다. 그래야만 통찰력 있는 결과를 도출할 수 있다.


"과거의 리더는 말하는 리더였지만, 미래의 리더는 질문하는 리더이다" - 피터 드러커


"진리를 보기 원하는 자, 조각조각 떨어뜨려 보지 말고 전체를 보라." - Jiddu Krishnamurti


"우리 아이디어의 출발은 일반적인 인간의 관찰에서 시작한다. 다른 말로는 공감대에서 시작하는 것이다. 그게 무슨 일이건 상관없다. 제품의 디자인이건, 운영에 있어서 다른 컨설팅이건, 경영 전략을 위한 혁신이건 상관없이 인간을 관찰하면서 어디에 문제가 있는가를 찾기 시작하는 것이다." - IDEO의 Tome Kelly 공동대표, '매일경제 Luxmen 제20호(2012년 5월)' 인터뷰 중에서


"소비자의 95%의 인지 과정은 우리가 지각하지 못하는 저 밑에 깔린 심층 의식 차원에서 이루어진다. 그리하여 우리는 고작 5%의 인지 과정만을 붙들고 있을 수 있다. 그러므로 더 깊은 고차원적인 의식을 이해해야 한다." - Zaltman


"전략을 사전에 모두 계획해 놓을 수는 없다. 현실적으로 어느 정도 앞을 내다보면서 상황에 따라서 적절히 대처해 나가야 한다. 명확하게 의도하기보다는 행동 하나하나가 모이고 이때마다 학습하는 과정을 통해서 전략의 일관성이나 패턴이 형성되는 것이다." - Henry Mintzberg


"나쁜 피드백에 신경을 쓰고, 그와 같은 피드백을 친구들로부터 받을 수 있도록 노력해라. 정말 큰 도움이 될 것이다." Elon Musk

나와 다른 관점을 지닌 악마의 변호인은 내가 보지 못한 것을 깨닫게 해줄 수 있다. 유사한 배경과 경험을 지닌 사람들에 의해 형성되는 집단 사고로 매몰될 수 있음을 방지할 수 있다. 이를 통해 다양한 의견이 주는 시너지를 도모할 수 있다.

더 튼튼한 생각의 완성을 위해서 결국 남의 관점(혹은 나의 관점)에 나의 관점(혹은 남의 관점)이라는 벽돌을 블록처럼 쌓아가는 것이다.


그간 우리에게 가장 큰 손해를 끼친 말은 바로 '지금껏 항상 그렇게 해 왔어'라는 말이다. - Grace Hopper


"발견은 모든 사람이 보는 것을 '보고' 아무도 생각하지 않는 것을 '생각하는' 것으로 이루어져 있다." - Albert Szent-Gyorgyi


"나는 관찰한다. 나는 느낀다. 나는 상상한다. 나는 셀 수 없을 만큼 다양한 인상과 경험, 개념을 결합한다. 이 가공의 재료를 가지고 내 머릿속에 하나의 이미지를 만들어낸다. 세계의 안과 밖 사이에는 영원히 마르지 않는, 닮은 것들로 가득 찬 바다가 있지 않은가. 내가 손에 들고 있는 꽃의 신선함과 내각 맛 본 갓 딴 사과의 신선함은 달랐다. 나는 이러한 유사성을 이용해서 색에 대한 개념을 확장한다. 내가 표면의 떨림과 맛과 냄새의 특질에서 끌어낸 유사성은 일반인들이 보고 듣고 만져서 찾아낸 유사성과 같은 것이다. 이 사실이 나를 견디게 했고, 눈과 손 사이에 놓인 간극에 다리를 놓아주었다." - 헬렌 켈러

혁신을 이룩하기 위해서는 서로 관련되지 않은 광범위한 산업 분야 혹은 기능들 간의 유사성을 끌어내는 유추 능력이 필요하다. 혁신은 새로운 것을 세상에 내놓는 것이 아니다. 이는 어떤 것 하나가 어떤 목적으로 발명되었든 간에, 이를 내가 처한 상황에 이를 유용하게 적용하는 것이다. 백지에서 훌륭한 아이디어를 찾기는 힘들다. 당신의 상상력을 다른 어딘가에서 전달받는 것이 필요하다.


"창조라는 것은 여러 가지 요소를 하나로 연결하는 것이다. 창조적인 사람에게 어떻게 그렇게 창의적이냐고 물어보면, 대답하지 못할 것이다. 왜냐면 그들은 실제로 무엇을 한 것이 아니라 단지 무언가를 본 것이기 때문이다." - Steve Jobs


'젊은이는 규칙을 알지만 노인은 예외를 안다' - Oliver Wendell Holmes


"모든 것이 여러분에게 불리하게 다가오는 것처럼 느껴질 때, 비행기는 바람에 편승하는 게 아니라 바람을 거슬러 이륙한다는 사실을 기억하세요." - 헨리 포드


"배운 것을 복습하는 것은 외우기 위함이 아니다. 몇 번이고 복습하면 새로운 발견이 있기 때문이다." - 탈무드

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